Продолжительность видео — 14:03.
Стенограмма записи
Онлайн-курс «Бережливый рабочий».
Модуль первый: «Основы бережливого производства».
Урок четвертый: «Что такое ценность».
Как вы узнали из первого урока, бережливое производство полезно всем, кто как-то причастен к работе компании – и для собственников, и для высшего руководства, и для руководителей, и для рядовых сотрудников. Тем не менее, любое предприятие не может работать без покупателей, без клиентов. И для того, чтобы предприятие было стабильным, чтобы компания долго и счастливо существовала, нужно, чтобы клиенты этой компании всегда были довольны, счастливы и получали именно то, что они хотят. Поэтому одно из главных определений, которое есть в бережливом производстве – это ценность.
Ценность
Ценность – это полезность, которая присуща продукту с точки зрения клиента. Она находит отражение в цене продаж и рыночном спросе. Вот такое определение дано в «Иллюстрированном глоссарии по бережливому производству».
Любой производитель считает, что он достаточно хорошо понимает, что нужно клиенту. Некоторые говорят, что «мы лучше клиента знаем, что ему нужно». Тем не менее, я буду утверждать, что производитель не может сам знать всей ценности производимого продукта. Он может только предполагать, какова ценность, и какой она будет для каждого конкретного потребителя. Ценность любого продукта и ценность любой услуги, которую вы оказываете, определяет только потребитель.
Для того чтобы выяснить, какова ценность продукта на самом деле, нужно изучать мнения клиентов. Это делается разными способами, например, делаются опросы, анкетирования и так далее. Собираются фокус-группы, на которых специально отобранных клиентов спрашивают о том, как они используют продукцию или как они потребляют услугу, и что им нужно от этих продуктов или услуг, и чего не хватает.
Давайте рассмотрим простой пример. Человек приходит в магазин, чтобы купить сверло. Для чего ему это сверло нужно? Какую ценность хочет приобрести покупатель? Давайте задумаемся с точки зрения производителя. Что делает производитель, чтобы изготовить сверло, которое купит покупатель? Покупателю наверняка нужно сверло для того, чтобы просверлить отверстия в определенном материале, — значит, это сверло должно иметь возможность сверлить в том материале, который будет сверлить потребитель. Например, металл, бетон, дерево. Свёрла для этих материалов имеют разную форму, разную конструкцию, поэтому изготавливать их нужно по-разному. Кроме того, имеет значение величина отверстия, соответственно мы должны изготавливать свёрла разного диаметра, разной длины. Кроме того, потребитель обращает внимание на качество изделия – можно ли достаточно долго работать с помощью этого сверла? Тогда, учитывая всё сказанное, мы должны изготовить сверло определенной конструкции, из определенного материала, определенной стойкости, заданного диаметра и заданной длины. И тогда его приобретет тот покупатель, на которого мы рассчитываем.
Давайте же посмотрим на то же самое сверло глазами покупателя. Что хочет покупатель, покупая сверло? На самом деле, сверло ему не нужно. Он хочет повесить картину у себя в квартире. И самое лучшее, чего бы он хотел – это чтобы в стене уже была дырка. Поскольку дырки в стенах мы не можем купить в магазине, то мы идём и покупаем сверло. Покупаем свёрла, покупаем дрели, устанавливаем сверло в дрель, сверлим отверстие, забиваем туда пробку, завинчиваем шуруп, и после этого можно вешать картину. После этого покупатель получает то, что он хотел. Давайте представим такую ситуацию, когда в магазине можно купить дырку в стене. Что будет приобретать покупатель – дырку в стене или сверло? Возможно, покупатель выберет дырку, потому что с ней меньше возни – принёс её домой, приложил к стене и всё, можно уже забивать пробку, завинчивать шуруп и вешать картину. На самом деле, существует такая вещь, как дырка в стене – её можно купить. Если вы знаете, в газетах объявлений есть объявления «мужа на час». Это когда вам нужно сделать что-то по хозяйству, и у вас не хватает навыков или способностей – вы можете вызвать человека, который сделает это за вас. В частности, если вы хотите повесить картину, но вам не хочется возиться со свёрлами, дрелями и всем остальным, вы можете вызвать человека, который сделает всю работу за вас – просверлит отверстие в стене, забьёт туда пробку, завинтит шуруп, повесит картину. Конечно, ради одного гвоздя, одного шурупа и одной дырки никто не будет приглашать человека, потому что это будет слишком дорого. Но если вы хотите сделать 50 дырок, например, для того, чтобы закрепить плинтус вдоль стены, то тогда это вполне возможный вариант. И тогда вы можете не покупать сверло, а вызвать человека, который сделает работу. Вот в чем отличие ценности, которую ищет потребитель, от той ценности, которую закладывает в продукт производитель. Производитель думает в критериях цены, качества материала, технических параметров. Покупатель тоже может задумываться о том, каким должно быть сверло. Но если вы ему предложите альтернативу, то вполне может оказаться, что человек не будет покупать сверло, а будет покупать что-то другое, что заменит ему сверло.
Один и тот же продукт или услуга могут иметь разную ценность в глазах разных клиентов. То есть мы продаём одни и те же свёрла, но одни люди покупают свёрла по металлу, другие покупают свёрла по бетону, потому что им нужно их использовать в разных случаях. Чтобы уточнить понятие ценности продукта или услуги, нужно разделить всех клиентов на группы. Тогда разные группы потребителей будут отличаться тем, как и для чего они используют приобретаемый продукт или приобретаемую услугу.
Ценность разных автомобилей
Давайте рассмотрим следующий пример. Здесь представлены изображения четырех автомобилей. Попробуйте определить, что ценят покупатели этих автомобилей. В чем ценности автомобиля данного конкретного для того покупателя, который купил его в автосалоне? Здесь мы видим четыре машины – минивэн, гоночный автомобиль, пикап и трехколесную машинку из южных стран. Задайтесь вопросом – что хочет видеть потребитель, приобретающий один из этих четырёх вариантов? Давайте посмотрим, насколько точно вы определили ценность данных автомобилей.
Минивэн. В чём преимущества минивэна перед всеми остальными автомобилями? Это его невысокая цена; это его экономичность в эксплуатации; это его вместительность – в такую машину можно обычно поместить очень много вещей, очень много продуктов или большую семью; у него большой багажник; и в нём обычно очень много удобных мелочей, например, подстаканников. Кроме того, такая машина недорога в обслуживании. Вот это преимущества минивэна, семейного автомобиля. И человек, который покупает этот автомобиль – он ориентируется именно на эти ценности: на невысокую цену, экономичность, вместительность, большой багажник, возможность посадить много человек, удобство, недорогое обслуживание.
Давайте посмотрим на следующий автомобиль – спортивный автомобиль. В чём ценности этого автомобиля? Обычно называют скорость, престиж, рёв двигателя, зависть окружающих и так далее. Главное, что есть в этом автомобиле – это его престиж. Даже скорость не является главной ценностью этого автомобиля, потому что всегда можно найти машину, которая стоит в десять раз дешевле, но даёт такую же скорость, как вот, например, в данном случае «феррари». Например, вы можете приобрести «нисан GTR», который позволяет разогнаться до такой же скорости, как и «феррари», но при этом стоит в несколько раз дешевле. Итак, главная ценность спортивного автомобиля, подобного «феррари» — это его престиж. Это зависть окружающих, это тот рёв двигателя, тот «понт», с которым вы можете проехаться на нём мимо своих соседей, мимо своих друзей.
Третий автомобиль – пикап. Каковы основные достоинства пикапа? Во-первых, это высокая проходимость, особенно если у него есть привод на все четыре колеса; это возможность возить тяжёлые грузы, причём не только те грузы, которые вы можете положить в минивэн, но и те грузы, которые вы не захотите положить в обычную машину – например, что-то грязное или сильно пахнущее.
И вот этот южный автомобиль на трёх колёсах, он называется «тук-тук», и вот его преимущества. Во-первых, он очень дешёвый. Во-вторых, в него можно залить практически любой бензин. Он очень легко поддаётся ремонту, его можно чинить самому. В него можно посадить несколько пассажиров. И одно из главных его преимуществ – это крыша, в нём можно ехать под дождём. Если вы будете сравнивать его с другими средствами передвижения, которые присутствуют в южных странах, то поймёте, что главный его конкурент – это не автомобили. Это не те четырёхколёсные автомобили, которые мы знаем. Главным его конкурентом является мотоцикл, потому что по цене все остальные четырёхколёсные автомобили гораздо дороже. Главное преимущество «тук-тука» перед мотоциклом – это то, что на нём можно перевозить нескольких пассажиров и при этом получать за это деньги. На мотоцикле обычно не «таксуют». Для того, чтобы зарабатывать с помощью автомобиля в южных странах, приобретают «тук-туки». Это по сути мото-рикша, это по сути такси.
Итак, вот на этих примерах мы увидели, что автомобили разных классов, четыре автомобиля, имеют совершенно разные ценности. И соответственно их производители ориентируются на тех потребителей, которым нужны эти ценности. И смешивать между собой эти ценности совершенно нельзя. Если вы будете придумывать машину, которая будет такая же дешёвая, как «тук-тук», такая же мощная, как пикап и такая же скоростная, как «феррари», то вы не придумаете ничего удобоваримого. Получится какое-то странное «чудо», которое будет совершенно неприспособленным для движения по нашим дорогам.
Итак, ценность – это то, что требуется потребителю. Поэтому чем больше в наших действиях того, что хочет от нас получить потребитель, тем большую цену мы можем запросить. Давайте сравним обычный чайник и «лампу Алладина». И в том, и в другом есть ценность. Но получить от чайника можно только кипячёную воду, а от «лампы Алладина» можно получить исполнение практически любых желаний. Поэтому «лампа Алладина» будет стоить гораздо дороже, чем обычный чайник.
С другой стороны, чем меньше в наших действиях того, что бесполезно для потребителя, тем большую прибыль мы от этого получим. Давайте представим, что мы продаём пластмассовые контейнеры, в которые можно класть разные вещи. И продаём мы их в двух вариантах. Один вариант контейнера – пустой. Второй вариант контейнера – наполненный различными рекламными буклетами, в которых мы предлагаем нашему покупателю различные продукты, различные услуги. Например, мы ему предлагаем купить автомобиль «феррари» или купить автомобиль «тук-тук». На изготовление этих буклетов мы потратили какое-то количество денег, усилий, времени. Соответственно, контейнер, наполненный рекламой, будет для нас несколько дороже. Но мы не можем взять денег с потребителя за то, что мы положили туда рекламные буклеты. Мы тратимся на их изготовление из своей прибыли. Соответственно, по сравнению с пустым контейнером контейнер, набитый бумагой, на самом деле – мусором, который нашему клиенту может никогда и не потребоваться, будет менее прибыльным. При равной стоимости себестоимость контейнера, набитого всяким барахлом, будет гораздо выше. Соответственно, прибыль, которую мы получаем от продажи одного такого контейнера, будет значительно меньше, чем прибыль от контейнера, который пуст. Поэтому и получается, что чем меньше в наших действиях того, что бесполезно для потребителя, в данном случае – рекламных буклетов, которыми он никогда не воспользуется, тем большую прибыль мы от этого получим. То есть в данном случае пустой контейнер гораздо выгоднее, гораздо прибыльнее, чем контейнер, набитый бесполезной рекламой.
В конце этого урока я дам вам первое домашнее задание. Вам нужно ответить на три вопроса.
- Что производит ваше предприятие? Или, если ваше предприятие не производственное, если оно оказывает услуги, то – какие услуги оказывает ваше предприятие?
- Если ваше предприятие производственное, то в производстве каких продуктов участвуете Вы? Если ваше предприятие оказывает услуги, то в оказании каких услуг участвуете Вы конкретно? Задумайтесь – может быть, это не один продукт и не одна услуга, а целая группа продуктов и услуг. Сформулируйте как можно точнее – в производстве каких продуктов или в оказании каких услуг участвуете конкретно Вы.
- Какую ценность от вашей продукции или услуг ожидают получить клиенты вашего предприятия?
Задумайтесь над этими тремя вопросами и попытайтесь сформулировать ответы на них как можно точнее. Они нам потребуются на следующих занятиях.
Итак, это был курс «Бережливый рабочий», первый модуль – «Основы бережливого производства», урок четвёртый – «Что такое ценность».
На пятом уроке вы узнаете, зачем внедрять бережливое производство, зачем используется понятие ценности в бережливом производстве.
Дополнительные материалы
- нет
Важные действия
Ответьте на следующие вопросы
- Что производит ваше предприятие? / Какие услуги оказывает ваше предприятие?
- В производстве каких продуктов участвуете Вы? / В оказании каких услуг участвуете Вы?
- Какую ценность от вашей продукции или услуг ожидают получить клиенты вашего предприятия?